De luxe drogisterijketen Rituals brengt voor veel geld een pseudoreligie aan de man, en is daar erg succesvol mee. Wat leert ons dat?
In het winkelcentrum werd mijn blik gevangen door een opvallende poster. Daarop stond een mooie jonge vrouw in een lang wit gewaad. Haar houding was verstild, haar handen gevouwen zoals wij leerden voor als je te communie ging: de handen en vingers tegen elkaar, schuin omhoog.
Ze leek op een novice, een zuster in haar eerste kloosterjaar. Maar dat was ze niet, want ze had geen sluier om, en ook de armbanden en halsketting wezen in een meer wereldse richting.
Ik stond voor een Rituals-winkel. De tekst daarbij was opvallend: “Our philosophy: het is niet ons doel om schoonheid te verkopen, maar om jou een goed gevoel te geven.”
Natuurlijk had ik al eerder van Rituals gehoord en was ik met mijn vrouw wel eens in zo’n winkel geweest. Voor mij was het niet meer dan een wat duurdere drogist met veel Engelse termen en een merkwaardige naam.
Ook had ik mij al eerder afgevraagd wat Rituals met ‘rituelen’ te maken heeft. Op de website las ik dat de keten erop gericht is “om onze dagelijkse routines met een beetje speciale aandacht te veranderen in speciale momenten”.
Rituelen zijn handelingen die volgens een vast patroon verlopen. We kennen het ochtendritueel: scheren, tanden poetsen, wassen, afdrogen, aankleden enzovoort. Elke ochtend dezelfde routine. Kinderen kennen een vast avondritueel als ze in bed gelegd zijn, en o wee als je dat patroon doorbreekt of ervan afwijkt.
Rituals wil dus van onze ochtend- en avondrituelen speciale momenten maken, en verkoopt daarvoor een keur aan crèmes, zepen, body lotions, make-up enzovoort. Ook al is het doel volgens de philosophy niet om schoonheid te verkopen, winkels en websites zijn gericht op verkopen, liefst zo veel mogelijk en beslist niet goedkoop.
Hoe krijg je mensen zover om deze artikelen te kopen? Door die te verbinden met het doel “om jou een goed gevoel te geven”. En waaruit bestaat dat? Het Rituals magazine staat vol artikelen over rust, stilte, balans, leven in harmonie, vrede, inspiratie, geluk, ontspanning, karma, aandacht, zelfvertrouwen, wellness, duurzaamheid, natuur, liefde… Door Rituals te kopen, word je dus een gelukkiger en een beter mens.
“Het ‘geluk’ van Rituals beperkt zich tot ‘hier’, het geluk dat ons geloof ons voorhoudt, reikt tot in het hiernamaals”
Tweet dit!
Dit alles lijkt op religie en zingeving. De Bijbel en kerkelijke gebeden staan vol met termen als rust, stilte, harmonie, vrede, inspiratie, geluk, liefde, vriendschap, dankbaarheid en wijsheid.
Bij Rituals moet je daar echter flink voor betalen; in een winkel ben je al snel 40 euro kwijt. In een kerk zijn al deze dingen veel goedkoper; als je op zondagochtend 2 euro in de collecteschaal legt, is dat al veel. En toch lopen kerken leeg en doet Rituals goede zaken. Merkwaardig, want of hun verzorgingsproducten je gelukkiger maken, is nog maar de vraag.
Het maakt wel duidelijk dat er een groot verlangen is naar heelheid, herstel van gebrokenheid, innerlijke rust en verdieping, kortom, naar wat we in de Kerk ‘heil’ noemen. Er is veel onheil, gebrokenheid, en onvolkomenheid in onze relatie met de natuur, de medemens en onszelf. En in onze relatie met God.
Kerkvader Augustinus (354-430) wist al: “Onrustig is ons hart tot het rust vindt in U.” De mens is onrustig, voortdurend op zoek, soms niet wetend waarnaar. Rituals suggereert dat de mens door hún producten te kopen, tot rust en innerlijke vrede komt. Augustinus wijst op een andere, echte bron van rust: God.
Rituals belooft een gelukkig leven in het hier en nu. Voor de gelovige gaat de zinvraag echter verder. “Waartoe zijn wij op aarde?”, zoals de vraag van de vroegere catechismus luidde. Antwoord: “Om God te dienen en daardoor hier en in het hiernamaals gelukkig te zijn.”
Het ‘geluk’ van Rituals beperkt zich tot ‘hier’, het geluk dat ons geloof ons voorhoudt, reikt tot in het hiernamaals: de eeuwige heerlijkheid bij God. Daar kan geen luxe drogisterij aan tippen.
Dr. Theo Schepens is godsdienstsocioloog en docent aan de priesteropleidingen van de bisdommen Breda, Den Bosch en Roermond.
In een wereld waarin alles voortdurend verandert en onder druk staat, is katholieke kwaliteitsjournalistiek een uniek en kostbaar goed. Op KN.nl heeft u altijd toegang tot het laatste nieuws uit kerk en samenleving, en vindt u uitgebreide reportages en verhelderende analyses van onze gespecialiseerde redacteuren.
Voor maar € 1,40 per week leest u altijd als eerste al het moois dat KN.nl te bieden heeft, heeft u online onbeperkt toegang tot al onze artikelen én steunt u het voortbestaan van de laatste katholieke krant van Nederland.
Dus geef om katholieke kwaliteitsjournalistiek en word lid van KN Online.
